منتديات دفاتر التربوية التعليمية المغربية

الإشهـار

1-مقدمـة
يعد الخطاب الإشهاري في عصرنا هذا صناعة إعلامية وثقافية بأتم معنى الكلمة، ولذلك فهو يحظى باهتمام كبير في مختلف المجتمعات وخصوصاً المتطورة منها، لما يتميز به من قدرة عالية على بلورة الرأي وتشكيل الوعي وفي التأثير على الثقافة وتوجيهها في أبعادها المختلفة الأخلاقية والفلسفية.
وبالرغم من هذا فإن هذا النوع من الخطابات ما يزال يحبو ويكاد يكون مجهولا في كتاباتنا ومناهج تدريسنا ودراستنا باللغة العربية وبخاصة في اللغة والأدب التي لا بد أن تتغير وتتطور وتواكب عصرها، إذ لا شك في أن الخطاب الإشهاري يعد من الخطابات التي تندرج في إطار الممارسة الثقافية كالخطاب الأدبي أو السينمائي أو البصري... فهو يؤثث فضاءات اليومي ويُستهلك إلى جانب الخطابات الأخرى، كما يكتسي طابعاً ثقافياً يتمثل في مكوناته اللغوية والسيميائية والتداولية، بالإضافة إلى بعده الاقتصادي والاجتماعي المرتبط بالدعاية التجارية.
وهكذا فإن الإشهار متنوع الأشكال والأهداف، فقد يتم توجيهه إلى فرد أو جماعة أو حزب أو أمة... وقد يكون علمياً أو ثقافياً أو سياسياً أو اقتصادياً، وقد يكون مسموعاً أو مكتوباً أو سمعياً ـ بصرياً. إنه كما يقال: "فن مركب يضع العالم بين يديك".
2-تعريف الإشهار
الإشهار هو نزع من الاتصال , المكتوب أو ألشفاهي ,الغرض منه هو الترويج لتحقيق مبيعات كبيرة للسلع المعروضة في الأسواق ( ألبسة, سيارات, أغذية, الخ...) أو خدمات ( البنوك, النقل, التأمين, الخ...).
لقد أصبح الإشهار في أيامنا نشاطا مركزيا للاقتصاد العالمي.
إن أصل الإشهار يعود إلى زمن بعيد, وتعتبر الملصقات الخارجية أول الطرق المعروفة عادة تكون على شكل جداريات منقوشة أو مرسومة على أطراف العمارات لتلفت أنظار المارة.
كان الإشهار خلال القرون الوسطى يعتمد على المنادي (البراح) الموفد من طرف التجار الذي يتجول في شوارع المدينة للإشهار عن بضاعتهم مقابل مبلغ من المال.
3-تاريخ الإشهار
وفي نهاية القرن السادس عشر بدأت تظهر الماركات و الرسومات و المطبوعات تجسد المنتوج.
لقد بدأ الإشهار العصري في الولايات المتحدة الأمريكية:نظرا لاتساع مساحته نتج عنه إشهار مباشر بتوزيع وإرسال جداول إلى المنازل والمحلات لعرض منتجاتهم. إن أول من استعمل هذه الطريقة هم بائعوا الحبوب, مؤلفوا الكتب وكذلك الشركات العامة للبيع عن طريق المراسلة, ألتي بدأت في سنة 1870 .
إن الاختراعات التقنية وعلى رأسها الكهرباء التي ظهرت بعد الحرب العامية الأولى ساهمت في تقدم الإشهار كظهور لافتات خارجية مضاءة, وصور الفوتوغرافيا المستعملة من طرف الصحافة.
4-وسائل الإشهار البصرية
هناك عدة وسائل للإشهار البصري: منها التلفزة, الجرائد, الملصقات الانترنت...الخ
• الملصقات واللافتات:
مع نهاية القرن الخامس عشر وتوازيا مع اختراع آلة الطباعة سمح باختراع طريقة جديدة للإشهار وهي ألافتات
إن العلاقة بين الصحافة والإشهار ظهرت في القرن السابع عشر. و منذ ذلك الوقت تعززت هذه العلاقة لدرجة أنها تشكل شراكة أساسية للجانبين.في القرن الثامن عشر تعززت العلاقة بين الصحافة والإشهار بظهور عدة جرائد أخرى وكذلك تطور تقنيات الاتصال التي سمحت للتقنيين اختراع طرق جديدة للإشهار(الألوان ...) .
•التلفزيون
هو اختراع يسمح بنقل صورة متحركة عن بعد بواسطة سلك أو ذبذبات. بعد الحرب العالمية الثانية جاء اختراع جهاز التلفزيون الذي أعطى دفعا جديدا لعالم الإشهار حيث أصبح الوسيط الاشهاري الهام نظرا لسيطرته على الجمهور العريض.حيث نلاحظ لا يكاد أن يبث فلما أو شريطا وثائقيا إلى ويقطع عدة مرات بسبب الومضات الإشهارية.ويلعب وقت بث الإشهار دور كبير في تحديد السعر(مثلا بث إشهار على الساعة الثامنة يكون أغلا من أي وقت أخر نظرا لعدد المتفرجين في ذلك الوقت).
5-أنواع الإشهار
أ‌- الإشهار المسموع
ويتم من خلال الكلمة المسموعة في الإذاعات والمحاضرات والندوات والخطب... وتعد الكلمة المسموعة أقدم وسيلة استعملها الإنسان في الإشهار، وأهم ما يميزها هو طريقة أدائها، إذ يلعب الصوت دوراً بالغ الأهمية في التأثير على المتلقي بما يحمل من خصوصيات في التنغيم والنبر والجهر والهمس، وتصحب الكلمة المسموعة أحياناً الموسيقى فتزيدها طاقة كبرى على الإيحاء والوهم والتخيل، وعملاً على استثارة الحلم وإيقاظ الراقد في الأعماق.
ب‌- الإشهار المكتوب
ويتخذ وسيلة له الصحف والمجلات والكتب والنشرات والتقارير والملصقات على جدران المدن أو في ساحاتها العامة حيث يكثر الناس(4) وذلك ما نلاحظه من صور لزجاجات العطر أو أنواع الصابون أو الساعات...الخ.
والأمر نفسه لما نلاحظه من إشهار على اللوحات الإعلانية الثابتة أو المتحركة في ملاعب كرة القدم مثلاً، لأنَّ ذلك يجعلها تشيع ويتسع مداها وتصل إلى أكبر قدر ممكن من المتلقين...
ت‌-الإشهار بصري
كل عملية تضع رموزا أو إشارات أو مكتوبات أو صورا أو صوتا أو خطابات كيفما كانت طبيعتها والتي لا تكتسي طابع مراسلة خاصة رهن إشارة العموم أو بعض فئاته، بواسطة وسيلة للمواصلات.

6-عناصر الخطاب الإشهاري ووظائفه
يتأسس الخطاب الإشهاري على جملة من العناصر المترابطة ببعضها باعتباره نسيجاً لغوياً وغير لغوي تتشابك فيه مجموعة من الوسائل والعلامات وفق قواعد تركيبية ودلالية(5) وتتمثل هذه العناصر في:
I.المرسل
وهو الذي يُحدث الخطاب ويعمل على شحنه بما يحتاجه من مادة إشهارية لازمة بالنظر إلى الموضوع الذي يدور حوله الإشهار، ثمَّ يقوم بإرساله نحو المتلقي الذي يتحدد بناء على نوعية المنتوج: فالروائح والعطور والورود... ترسل إلى النساء والحليب والجبن وأنواع الحلوى واللُّعب ترسل إلى الأطفال... والحقائب البراقة والمكاتب الفاخرة والسيارات اللّماعة غالباً ما يتم إرسالها إلى رجال الأعمال... وهكذا يعمل المرسل (الإشهاري le pubiciste ) على تحقيق الوظيفة التعبيرية La fonction expressive في الخطاب الإشهاري، فيضمنه ما يثير ذوق المرسل إليه أو المتلقي ويسيل لعابه نحو المنتوج، ولذلك يكيف صيغه حسب الأحوال والمقامات التي يقتضيها.
II.المرسل إليه (المتلقي)
وهو العنصر الثاني المهم في العملية الإشهارية وهو المقصود بالإشهار ولا تتم العملية الإشهارية إلا به ومن خلاله تتحقق الوظيفة الإفهامية أو الطلبية La fonction conative ou appellative إذ يعمل المرسل على إفهام المرسل إليه بجدوى المنتوج وأهميته بأي طريقة، فيقدم على استهلاكه ويحقق الهدف الأساسي الذي يريده المرسل.
الخطاب أو الرسالة الإشهارية
ويفترض وجود مرسل أو متكلم يُحدث أقوالا ومتلقيا يستقبل هذه الأقوال ويعمل على فهم أنساقها الدلالية المختلفة واللسانية والسيميائية (الأيقونة البصرية) وتحليلها وتأويلها بعد ذلك. وهنا تتحقق الوظيفة الشعرية La fonction poètique ، وهي تعد الوظيفة السيدة في الخطاب بعامة وفي الإشهار بخاصة وبقية الوظائف خدم لها إن جاز القول.
III.المقام La situation
إن العلاقة بين المرسل والمرسل إليه أو بين المخاطِب والمتلقي لا تتم بشكل اعتباطي أو خبط عشواء، وإنما تتم بحسب ما يقتضيه المقام وأحوال الخطاب وظروفه المختلفة المحيطة بإحداثه وإنتاجه وإرساله واستقباله، وما يتطلب ذلك من خصائص لغوية وغير لغوية يمكن أن نطلق عليها "قرائن الخطاب أو الحديث"(6) وهو كما يرى الدكتور عصام نور الدين "الإطار أو الموضوع الذي يقع تحته الحديث ـ سواء أكان فكاهة أم رواية أم خطبة أم شعراً أم أي مرسلة أخرى ـ ولكل إطار سمات تميزه عن بقية الأطر وتؤثر لغوياً في الموضوع وفي اختيار الكلمات وضروب الاستعمال وطول التراكيب اللغوية أو قصرها..."(7).
ومن خلال عنصر المقام تتحقق الوظيفة المرجعية Le fonction référentielle بالنسبة لمرسله ولمتلقيه بما يحملان من خصوصيات لغوية وغير لغوية وثقافية وإيديولوجية واجتماعية ونفسية... الوضع المشترك بين المتخاطبين: ويتمثل في أن ينطلق طرفا الخطاب من الأوضاع نفسها، فهناك علاقات وثيقة بينهما ويمكن أن تراعى في تحليل الخطب الإشهاري واتخاذها سمات علامات تجمع بين مرسل الخطاب ومتلقيه وهي:
• وحدة اللغة: فالإشهاري يستثمر في خطابه الكلمات والجمل التي يعبر بها مجتمعه عن أغراضه المختلفة.
• وحدة الثقافة: أي التراث الثقافي المشترك والعقيدة الفكرية العامة المشتركة
• وحدة البداهة: أي مجموع الأفكار والمعتقدات وأحكام القيمة التي يفرزها الوسط فيتقبلها كأمور بديهية لا تحتمل التبرير أو الاستدلال(8) وعن هذا العنصر تتولد الوظيفة ما وراء لسانية La fonction mètalinguistique .
IV. قناة التبليغ
وهي الوسيلة المستعملة في إيصال الحديث سواء أكانت صوتية أو وسيلة أخرى، وفي الخطاب الإشهاري، إما أن تكون وسائل مكتوبة مثل الجرائد والمطبوعات والملصقات... أو تكون سمعية بواسطة الراديو مثلا... أو بواسطة التلفاز... الخ. أو بوسائل وعلامات أخرى بحسب ما تقتضي الظروف وتستدعي الضرورة، وهنا تتحقق الوظيفة الانتباهية La fonction fatique ؛ وذلك أن الإشهار يعمل على أن يثير ردود أفعال الملتقي وانتباهه نحو الموضوع.

__________________00